Cách đây 5 năm, Mary Barra – CEO của General Motors được coi là một kẻ liều lĩnh. Bà đã công bố kế hoạch chi 20 tỷ USD để phát triển đội xe điện – gồm 20 mẫu xe vào năm 2023. Điều này được Barra hứa chắc chắn dựa trên loại pin mới mà GM hiện gọi là Ultium.
Qua một đêm, các nhà đầu tư bắt đầu ít nghĩ đến GM như một kỳ tích của thế kỷ 20 và thay vào đó coi GM như một kẻ thách thức nghiêm trọng đối với Tesla.
Nhưng trong thời gian đó, GM đã tụt lại phía sau các đối thủ chính của mình. Cụ thể, Ford Motor đã giới thiệu Mustang Mach-E vào năm 2019 và đầu năm nay, phiên bản chạy điện của chiếc bán tải F-150 đã trở thành mẫu xe bán chạy nhất tại Mỹ.
Tập đoàn ô tô Hyundai và Kia của Hàn Quốc đã mạnh tay với bộ đôi ô tô điện có giá chỉ hơn 40.000 USD. Và việc Volkswagen tung ra một loạt các mẫu xe đầy tham vọng với nền tảng EV chuyên dụng của riêng mình cũng đã bắt đầu với hai mẫu xe dành cho các thị trường toàn cầu. Tất nhiên, Chevrolet đã tung ra một chiếc xe điện mang tên Bolt vào năm 2016 và một chiếc Hummer vào năm ngoái. Nhưng cho đến nay Ultium vẫn chưa cho thấy kết quả.
Những người trung thành với GM nói rằng không có gì sai với điều đó, rằng công ty chỉ đơn giản là theo đuổi một chiến lược có chủ ý hơn – rằng phần quan trọng của nó là một nền tảng xe điện chuyên dụng và các nhà máy đi cùng với điều đó. Nhà máy pin Ultium đầu tiên của Barra đã mở cửa trong tháng này và nhà máy thứ hai sẽ mở cửa vào cuối năm sau.
Trọng tâm của kế hoạch của cô là các phiên bản chạy điện của chiếc bán tải Chevy Silverado hàng đầu và sau đó là Equinox, một chiếc SUV cỡ nhỏ. GM sẽ định giá Equinox chạy điện ở mức 30.000 USD, đồng thời cho biết hãng sẽ biến EV từ một món đồ chơi dành cho người giàu thành một phương tiện dễ tiếp cận. “Tôi cảm thấy tự tin rằng chúng tôi đang ở đỉnh cao,” Barra nói.
Theo GM, Ultium thực sự muốn thay đổi cách sản xuất ô tô. Công ty cho biết, hầu hết các đối thủ đã chuyển đổi các mẫu xe hiện có để tạo ra xe điện, vì vậy họ sẽ tiếp thị nhanh hơn nhưng chậm hơn khi phát triển toàn bộ đội xe.
Với Ultium, GM cho biết họ có thể tạo ra bất cứ thứ gì từ những chiếc xe nhỏ gọn đến Hummer – và cho phép công ty cắt giảm một nửa thời gian phát triển một mẫu xe mới. Các nhà dự báo như Bank of America và LMC Automotive kỳ vọng GM sẽ dẫn đầu về doanh số bán xe điện của Mỹ sớm nhất là vào năm 2025 và không muộn hơn năm 2028.
Nhìn lại lịch sử, những nỗ lực trước đây của GM không mấy thành công. GM bắt đầu thảo luận về một mẫu xe mới có tên là Bolt vào năm 2012 và ký hợp đồng với nhà sản xuất pin Hàn Quốc.
Nhưng các kỹ sư GM không muốn làm điều này cho đến khi CEO Dan Akerson ra lệnh cho họ làm điều đó, chỉ định một người làm công tác nhân sự giám sát: chính Mary Barra.
Barra yêu cầu hầu hết nhóm của cô ấy phải bắt đầu lại từ đầu. Steve Girsky, cựu phó chủ tịch GM, nhớ lại một cuộc họp để thảo luận về phạm vi mà Bolt sẽ cần. Một số kỹ sư nghĩ rằng 150 dặm là đủ, nhưng Barra muốn nhiều hơn thế. Dù sao, Tesla cũng đang chuẩn bị giới thiệu Model S, với phạm vi hoạt động 265 dặm cho phiên bản mạnh mẽ nhất, vì vậy bất cứ điều gì dưới 200 dặm sẽ có nghĩa là “chúng tôi sẽ tự làm hỏng bản thân.” , Girsky nhớ lại câu nói của mình. Chiếc Bolt đầu tiên tung ra thị trường với phạm vi hoạt động gần 240 dặm.
Sự kiên trì của Barra đã gây ấn tượng với Akerson và giúp mở đường cho cô thăng tiến lên vị trí cao nhất vào năm 2014, người phụ nữ đầu tiên giữ vị trí CEO tại GM và thậm chí trong ngành công nghiệp ô tô toàn cầu. cầu. Nhưng khi bà tiếp quản, công ty đã chìm trong cuộc thu hồi xe hơi do lỗi công tắc đánh lửa khiến 120 người chết và hàng trăm người bị thương.
Khi vấn đề đã được giải quyết, bà đã vạch ra một kế hoạch để hợp lý hóa các hoạt động quốc tế thua lỗ mà GM đã xây dựng từ những năm 1920. Vào năm 2019, bà đã đóng cửa ba nhà máy ở quê nhà, dẫn đến cuộc đình công kéo dài 40 ngày của công nhân và nhiều dòng tweet giận dữ từ Tổng thống Donald Trump khi đó.
Trên đường đi, Barra phải đối mặt với những người trong cuộc quen với việc kiếm hàng tỷ đô la từ việc bán xe hơi chạy bằng khí đốt, và những người đã từng thất vọng vì những lần thất bại trước đó với những chiếc xe chạy bằng khí đốt. ô tô chạy bằng pin.
“Khi mọi người nhìn vào General Motors và quá trình chuyển đổi xe điện mà chúng tôi đang trải qua, tôi không nghĩ rằng họ hiểu được sức mạnh của Ultium.” – Giám đốc điều hành GM Mary Barra
Năm 1996, GM giới thiệu EV1, một chiếc xe điện hai chỗ ngồi gây thiệt hại 2 tỷ USD. Chevy Volt, một chiếc plug-in hybrid được sản xuất lần đầu tiên vào năm 2010, có thể chạy hoàn toàn bằng năng lượng điện – đối thủ của Toyota Prius – nhưng không bao giờ thành công.
Vào khoảng thời gian Barra xuất hiện, các kỹ sư và nhà thiết kế của GM đã mày mò về thứ sẽ trở thành pin Ultium, cho biết nó có thể được sử dụng trên 18 loại phương tiện, từ xe nhỏ gọn đến xe sedan hạng sang cho đến xe bán tải. Barra đã rất ấn tượng và nhanh chóng triệu tập các nhà quản lý hàng đầu để giúp cô quyết định kế hoạch sẽ được trình bày như thế nào và GM sẽ hứa đưa bao nhiêu xe điện ra thị trường.
Vì không có xe nào sẵn sàng để sản xuất, một số người trong phòng đề nghị kéo dài thời gian để GM có thể đưa ra số lượng mẫu xe lớn hơn dự kiến. Giám đốc tiếp thị Alan Batey phản bác rằng họ nên cảnh giác với bất kỳ lời hứa nào. Với việc người tiêu dùng ít quan tâm đến xe điện và Tesla lỗ gần 2 tỷ USD trong năm 2017, công ty có thể dễ dàng rút lui nếu doanh số bán hàng không thành công. Một ý tưởng là công bố 10 xe điện và plug-in trên toàn cầu vào năm 2022.
Vào cuối cuộc họp, một giám đốc quan hệ công chúng tên là Ray Wert đã lập luận rằng GM nên công bố một số lượng mẫu xe đầy tham vọng hơn và nói với thế giới rằng “GM tin tưởng vào một tương lai hoàn toàn bằng điện”. Câu trả lời của Barra: “Tôi không chắc chúng tôi sẽ làm như vậy.” Gần như cùng lúc đó, Ammann – Cựu Chủ tịch của công ty lúc đó nói: “Nhưng chúng tôi thì không”. Cuộc họp kết thúc mà không có kết quả.
Sau đó, trong khi Wert trò chuyện với Chủ tịch GM Mark Reuss, Barra dừng lại và hỏi liệu ông có tin vào một tương lai hoàn toàn bằng điện hay không. Reuss, một tay đua xe GM với niềm đam mê đua xe, người yêu thích những chiếc xe Corvette và Camaros, trả lời: “Thực ra là có. Nếu bạn tham gia, tôi sẽ làm. ”
Reuss gợi ý rằng hãy bắt đầu với một chiếc Hummer. Nhưng ngay khi bắt đầu sản xuất Hummer, tình trạng thiếu chất bán dẫn đã gây khó khăn cho ngành công nghiệp này. GM chịu ảnh hưởng nặng nề nhất và kết quả là Toyota lần đầu tiên giành ngôi vương doanh số bán hàng tại Mỹ. Sau đó là sự cố pin trong Bolt khó bắt lửa buộc hãng phải tạm dừng bán mẫu xe này trong 9 tháng. Điều đó không tốt cho những nỗ lực EV của GM mặc dù Ultium không phải là vấn đề.
GM cuối cùng đã khắc phục được sự cố pin và đảm bảo đủ chip để vượt qua Toyota về doanh số trong năm nay. Nhưng lòng tin đã phai nhạt. Ngay cả Adam Jonas, một nhà phân tích có ảnh hưởng của Morgan Stanley, người đã ca ngợi Barra và GM trong hai năm, đã hạ xếp hạng cổ phiếu của công ty vào tháng Hai, nói rằng việc thực hiện kế hoạch Ultium là rất rủi ro. là “nhiều hơn những gì chúng tôi tin tưởng trước đây”.
Barra vẫn không nản lòng. Trong một buổi hỏi đáp gần đây với các nhà đầu tư, bà khẳng định rằng thị trường chưa hiểu hết về chiến lược của bà. Một khi Ultiums tung ra các phòng trưng bày – từ bộ ba Chevys thị trường đại chúng đến chiếc Cadillac SUV trị giá 60.000 USD có tên Lyriq – cô ấy chắc chắn sẽ làm được điều đó. “Khi mọi người nhìn vào General Motors và quá trình chuyển đổi xe điện mà chúng tôi đang trải qua, tôi không nghĩ rằng họ hiểu được sức mạnh của Ultium.”
Nguồn: Bloomberg BusinessWeek
